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咖啡不再陪你,“韩国版星巴克”溃败记

浏览: 作者: 分类:行业百科
咖啡陪你在中国市场全面落败,原本星光闪烁的大品牌,转眼就变成了一个集资骗局。

1896年2月11日清晨,朝鲜高宗李熙的生父大院君在日本人挟持下,冲入王宫,试图夺权。李熙匆忙逃进俄国公使馆。避难期间,李熙为示亲俄,不仅剪发易服,连饮食习惯都改了,喝了多年的茶,不喝了,改为喝咖啡。一年后,李熙回到王宫。伴随着朝鲜国号改为“大韩帝国”,一家专为王室服务的“咖啡馆”在王宫一角悄然开业。在李熙的影响下,咖啡渐渐取代茶叶成为朝鲜贵族的饮品。李熙成为了韩国历史上第一位“爱喝咖啡的王”。

百年过后,朝鲜王朝早已消失在历史的尘埃之中。在经历了被殖民、二战和内战之后,韩国搭上出口贸易的大船,成为“亚洲四小龙”之一。咖啡曾经仅仅是贵族的享用,早已成为普通人的饮品。韩国人在国家日益西化的过程中,也逐渐习惯了在工作间隙喝上一杯咖啡。1998年,韩国第一家咖啡连锁品牌豪丽斯开业;次年星巴克入驻,韩国进入了自己的“咖啡时代”。

如果为咖啡写本历史,韩国咖啡一定是其中最奇异的一章。作为一个没有咖啡食用历史、咖啡豆完全依靠进口的国家,韩国却把咖啡馆开到了世界各地。而在这传奇一章里,咖啡陪你(Caffe bene)的跌宕起伏则是其中最不容错过的一部分。

2008年,第一家咖啡陪你在韩国开业,在周遭密密麻麻的咖啡馆包围下,“初创公司”咖啡陪你一点也不怯场,因为它的创始人是金善权(Kim Sun-Kwon),曾参与韩式咖啡鼻祖豪丽斯的创立。

接下来几年,咖啡陪你的发展历程颇为传奇:以攻为守。和全球最知名的咖啡馆品牌星巴克所不同的是,咖啡陪你没有为了打响名气而在第1家咖啡馆的经营上耽误太久。仅仅4个月,咖啡陪你就开了9家店铺。2009年12月扩展到100家。2013年,咖啡陪你已经开到海外,拥有超过1000家店铺,成为韩国最大的咖啡馆连锁品牌,“韩国星巴克”之名从此传开。可以说,令咖啡陪你成为大品牌的,不是咖啡本身,而是其指数级的增长速度。

在咖啡陪你的海外扩张过程中,最值得注意的是其进入中国的速度之快、力度之大。早在咖啡陪你创立后不久,金善权就盯上了中国市场。和人均每年消费377杯咖啡的韩国人不同,中国人的咖啡消费才刚刚兴起,最常见的咖啡馆是星巴克,商务和品质是最重要的卖点。

此时的咖啡陪你已经在韩国绑定了一种扩张方式:明星娱乐营销+社交互动+门店营销。得益于成熟的影视工业,咖啡陪你不惜重金嵌入广告,在《来自星星的你》、《继承者们》等多部大热电视剧中的频繁“露脸”,除此之外,咖啡陪你还签约了金秀贤等当红艺人,沿街投放代言人广告,保证品牌曝光率。

当时,中国互联网正处于红利期,一大批“自来水”粉丝对韩国影视剧和精心打造的偶像痴迷不已,韩剧热度居高不下。咖啡陪你如法炮制,大量宣传咖啡陪你和大热韩剧之间的关联性,根据中国不同地区对韩国明星的喜好,分别邀请韩星站台宣传新店。就这样,咖啡陪你在2012年才进入中国,2013年已突破100家门店,一个在中国消费者心目中的“咖啡馆大品牌”被迅速塑造出来。

除了紧跟韩剧热度、邀请明星之外,咖啡陪你在中国还做了不少新尝试,比如“咖啡银行”和“互联网+咖啡”。在咖啡文化和健身文化流行的美国,咖啡馆早已不是一个单纯的饮食空间,“咖啡馆+商务+健身”几乎是现行咖啡馆的标准配置。受此启发,咖啡陪你为了和星巴克以及其它咖啡馆实现差别化,特地与招商银行合作,在咖啡馆内放置ATM机、自动柜台等机器,让顾客“喝着咖啡办完银行业务”。

此外,咖啡陪你还意识到,中国的咖啡馆大多模仿星巴克,集中在人流密集的商务区,面积更大的居民区反而很少。为此,咖啡陪你想到了一个在韩国小而密的市场绝无可能想到的主意:咖啡外送。彼时,饿了么还在苦苦等待融资,美团的眼睛还紧紧盯着团购市场,饮料外送这个轻巧、快捷的领域还是一片蓝海。没有专业的外卖配送人员,咖啡陪你就让员工亲身上阵。

除了中国市场,咖啡陪你还进入了星巴克的老本营美国,紧贴着星巴克开在纽约时代广场,“挑衅”之意不言自明。在印度尼西亚、柬埔寨、越南、泰国、马来西亚等东南亚传统的咖啡消费大国,咖啡陪你也在迅速扩张。一时之间,说不准到底是韩剧的流行还是管理层的大胆,让咖啡陪你成为了一个年营收过千万美元的跨国企业。

咖啡陪你,银行也陪你

在咖啡陪你最鼎盛的时候,其创始人金善权坐拥韩式咖啡顶尖品牌,人称“咖啡之王”,他借机出了一本书:《冲到最后一刻——Caffe bene领军韩国咖啡市场的秘密》。在引言里,金善权直截了当摆出宣言:作为企业家,他的终极目标就是“活到最后一刻”,并且“在这个竞争泛滥的社会里,不被人甩到身后。”

令人意想不到的是,书香未散,金善权就宣布离开咖啡陪你,转而开始自己的又一次创业:另一家咖啡连锁店品牌Mango Six Caffe。是咖啡陪你已经有了成熟的经营管理模式,不需要创始人再费心了吗?抑或是金善权想到了什么新鲜的创业点子,希望通过Mango Six Caffe实现呢?

都不是。金善权的二次创业没有什么新鲜点,宣传的菜单看似多了“主打果汁”,实则与咖啡陪你大同小异,就连提高知名度所走的路径也和咖啡陪你如出一辙。而已经拥有“韩国最大的咖啡连锁品牌”这个名头的咖啡陪你,也远远达不到能让创始人甩手自行运转的地步。

2014年底,就在高调宣布在华连锁店铺突破600家,仅次于星巴克之时,咖啡陪你在中国的运营却悄悄出现巨大漏洞。有员工表示,从这年10月底开始,咖啡陪你就已迟发工资,到了2015年,干脆以资金链紧张为由,拖延部分员工的工资发放,整个 2015年也是咖啡陪你中国公司员工大量流失的一年,从巅峰时的1200名锐减到500 名,而这剩下的500名员工大多是因为被欠薪,不甘愿离开的。

员工的大量流失,势必带来咖啡陪你加盟店的管理问题。一些咖啡陪你的加盟商对媒体大倒苦水,称从2014年起,总部对加盟店的原料供应就断断续续,为了保证日常运营,加盟商们只能自己私底下结盟,自行采购原材料。原本打算交钱省事,没想到一年不到,加盟体系名存实亡,高价买来的招牌就成了个摆设。

“咖啡之王”金善权

咖啡陪你的窘境一下子吸引了众人的目光,原来开咖啡馆并不像其此前宣传的那样“交好加盟费就坐等收钱”,喝咖啡是一种生活方式,开咖啡馆却是一门生意。聚焦之下,咖啡陪你急速扩张的秘密也被一步步揭开了,并不是金善权励志大喊的“冲到最后一刻”,而是“合资”、“加盟”。

具体来说,咖啡陪你成立4年就敢于进军中国市场,所凭借的就是中韩合资。2012 年,咖啡陪你管理有限公司成立,负责咖啡陪你在中国的品牌运营,其中中企亚太投资占股比为50%,为实际控制方,咖啡陪你香港控股有限公司仅占股40%。

咖啡陪你的加盟方式也被曝光,有70%的加盟商选择“自己出资49%、咖啡陪你出资 51%”的加盟方式,直营店不足10%。而在咖啡陪你的规定中,加盟商必须先缴纳 50万元加盟费,随后还要缴纳受托管理费、设备机器用品费、物流保证金、装修指导费、教育培训费等名目繁多的费用,林林总总算下来,每开一家90平米大的咖啡馆,加盟商就必须先掏出100万元。有加盟商直言,用这些钱已经足够独立开店,完全不需要总部再出资51%。

既然如此,咖啡陪你(中国)本该资金充裕,但它又是如何解释和处理资金链紧张的呢?最开始,咖啡陪你管理有限公司的解释是:负面信息出来后,加盟商扎堆退出,引发挤兑效应。而后中企亚太投资集团董事长陆常清又承诺,要去韩国总部“要钱”。最后不仅是交了钱的加盟商和被拖欠工资的剩余员工急了,连供应商和设备商也纷纷赶来讨债,一些设备商被拖欠的货款高达千万元,但这些诉求统统没有被回应。

2015年5月,69位咖啡陪你加盟商联合在北京报案。据报道,他们一共向咖啡陪你缴纳了4200万元加盟费,最终等来的不是坐等收钱的咖啡馆,而是公司人去楼空。咖啡陪你管理有限公司从此被法院列入严重违法失信企业黑名单。几年后该公司法人代表俞岂凡被捕,却是因为在另一起案件中非法吸收公众存款,被判有期徒刑4年,罚金 10万元。

至此,咖啡陪你在中国市场的“赶超星巴克”计划全面落败。加盟商的钱去哪儿了,没人知道,原本星光闪烁的大品牌,转眼就变成了一个“集资骗局”,声名狼藉。而咖啡陪你的韩国总部自顾不暇,美国、东南亚市场频频传来加盟店倒闭的消息,总部完全没心思处理中国市场。

2017年7月,咖啡陪你的灵魂人物金善权在家中自杀身亡,没有遗书,警方推断是经营压力过大压垮了他。2018年1月,咖啡陪你在韩国申请破产。

从韩式咖啡馆的领头羊,到失去信誉申请破产,咖啡陪你仅用了10年就演绎了一段跌宕起伏的历史。在它的身后,漫咖啡、Zoo Coffee、豪丽斯等韩式咖啡品牌仍在艰难求生。身为咖啡陪你的创始人和灵魂人物,金善权很擅长于营销和创立新品牌,但对于经营和扩张来说,并不是只用“向前冲”就能解决的。

咖啡陪你从一个没有咖啡种植文化,也没有咖啡饮用历史的国家崛起,其间付出的努力非常人可想象,发展过程中提出的“第三空间”、咖啡银行、咖啡外送等点子也令人耳目一新。

然而,咖啡店的本质仍然应该回归到咖啡本身,咖啡陪你利用韩星宣传、利用加盟扩张,正如以冲速溶咖啡的速度来要求现磨咖啡的质量,终究难以获得长久的口碑。在中国区的全面失败,也正是合资创业的最佳反例。“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。”错的哪里是橘子,不过是没看清实际状况盲目扩张的人罢了。


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